在中國的經典傳說中，“狼來了”的故事可謂家喻戶曉。早在十幾年前，當網絡經濟第一次高峰到來時，人們就在談論電子商務可能對傳統(tǒng)零售行業(yè)造成的沖擊和影響，但多年來，這些觀點一直未受到應有的重視。隨著時間的推移，近年來電子商務的應用環(huán)境和各項技術都得以成熟，取得了巨大的發(fā)展。對于中國零售產業(yè)市場來說，這回真的是“狼”來了。

　　2010年是世界經濟復蘇乏力和商業(yè)零售緩慢發(fā)展的一年，但中國零售行業(yè)的發(fā)展在環(huán)境和政策的作用下卻是一枝獨秀，取得了良好的業(yè)績。正當零售企業(yè)主們沉浸在擺脫經濟危機威脅的喜悅之中時，卻不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不斷鯨吞和蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場。這只“狼”就是以迅猛態(tài)勢發(fā)展的中國電子商務和網上購物。

　　飛速發(fā)展的中國電子商務

　　2010年，中國電子商務以前所未有的規(guī)模和速度發(fā)展，這不僅體現(xiàn)在巨大的規(guī)模、范圍、影響力方面，而且各種新平臺（如網絡、移動、手機、支付、物流等），新模式（網絡營銷、微博/互動營銷、團購、代購、拍購、秒殺等），新特征（娛樂與營銷結合、互動與銷售結合、圖像識別與價格比較結合、手機搜索與移動商務結合等）不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。有關研究顯示，2010年中國電子商務市場交易額達4.5萬億元（人民幣），同比增長22%；而中國網上零售市場規(guī)模達到5200億元。

　　以淘寶網為例，截至2010年年底，在淘寶網上開店的賣家數量超過210萬戶（其中商城賣家約1萬多戶），淘寶網注冊的用戶數（買家）已達到3.7億人（其中近半數為活躍用戶）；淘寶網上的在線商品數達到8億件；日均訪問量的峰值高達6000萬人次；平均每分鐘出售4.8萬件商品；B2C和C2C兩類業(yè)務的年交易總額高達5000億元。

　　電子商務在自身發(fā)展的同時，還為經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定做出了巨大貢獻。據統(tǒng)計，截至2010年12月31日，通過在淘寶平臺上開店的形式，僅淘寶網一家企業(yè)就為社會創(chuàng)造了超過182.3萬個直接就業(yè)機會。如果按照IDC公司給出的測算方法，每一人在淘寶網上開店，就將帶動2.85個相關產業(yè)的就業(yè)機會來計算，2010年淘寶網已為相關產業(yè)鏈創(chuàng)造了超過500萬個就業(yè)崗位。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨重重困境

　　對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，作為一種新興商業(yè)模式，電子商務不是顛覆和取代，而是某種意義上對生產力的解放和補充。但是，處在零和需求環(huán)境下的新舊兩種零售業(yè)態(tài)模式，面對同一個市場、同一個消費群體，分食同一塊蛋糕，難免產生激烈競爭和相互碰撞，此消彼長。事實是，電子商務和網上購物的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　地域天然屏障土崩瓦解。市場和需求是有限的，此消彼長。傳統(tǒng)做法是計算好一個地區(qū)的消費能力，推出一個與之相當的大賣場，以貨物齊全、一站式服務的方式，擠垮對手，將市場整體拿下。一個企業(yè)一旦占據了市場，地域將會在一定程度上保護它的壟斷地位，阻止其他企業(yè)進入。但網絡和電子商務以其超時空、跨地域、低成本、扁平化(無中間環(huán)節(jié))、社會化和更符合當代消費者習慣的特點，對傳統(tǒng)零售業(yè)形成挑戰(zhàn)。在網絡環(huán)境下，地域不再是保護企業(yè)和市場的屏障。

　　傳統(tǒng)業(yè)務和市場被鯨吞蠶食。早年B2C、C2C在線銷售的商品多限于數碼產品、無形產品、圖書、音像制品、IT產品、兒童玩具等，對傳統(tǒng)日用百貨零售業(yè)的沖擊有限。但2006年以后情況有了很大改變，電子商務滲入到人們日常生活的方方面面。據統(tǒng)計，2008年我國C2C類交易額1138.86億元，家電、日用百貨和IT產品逐漸發(fā)展成為電子商務交易的主體。就連以往并不被看好的在線女裝銷售、珠寶、首飾、鉆石等行業(yè)，最近也取得了突飛猛進的發(fā)展，實體百貨和零售業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

　　可能淪為“試衣間”和“體驗店”。在線購物以其方便、便宜、隨時、隨地、隨意的優(yōu)勢吸引了眾多的年輕人，但網絡和電子商務的唯一不足是，消費者只能在網上看到一些圖片，無法接觸到實物。于是，自2008年起在北京、上海等國內一線城市的年輕白領開始琢磨利用身邊商場來彌補這一缺憾。一度社會上流傳著這樣一種趨勢：上網搜索、性價比較，傳統(tǒng)市場看貨、體驗，網上商城下單購買。這種情況在一些大件、高檔、耐用消費品中尤為嚴重。如何防止實體商店演變成電子商務的“試衣間”和“體驗店”成了擺在傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)面前的當務之急。

　　優(yōu)質顧客和高端商品市場正在流失。電子商務給傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)帶來的另一個隱憂就是，大量年輕消費群體和高端商品市場的流失。根據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）等多家機構歷年的統(tǒng)計，電子商務的顧客群90%都是年輕的都市白領，而購買的商品也多是一些新穎、高端的產品。若長此以往，商場將有可能演變成為電子商務補充，以低價、低值、易耗的日用品為主，主要面對一些中老年或低端消費顧客群。高端商品、最有購買力、最活躍的消費者都被他人拉走了。

　　供貨商趁機火上澆油。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)與供貨商之間是一個既有爭斗，又利益相關的共同體。企業(yè)生產的商品通過商業(yè)渠道銷售，發(fā)揮各自的特長，形成價值鏈，理應相安無事。但在現(xiàn)實中，由于商場的強勢地位和商業(yè)企業(yè)之間的激烈競爭，往往會導致商業(yè)企業(yè)向上游供貨商轉嫁運營或營銷成本，供貨企業(yè)敢怒不敢言。電子商務出現(xiàn)后一些企業(yè)開始繞開下游商家轉向有利地勢。于是，一些源自于生產型企業(yè)的網貨和在線直銷的網商開始出現(xiàn)，這些商品以差異化、沒有中間環(huán)節(jié)和價格優(yōu)勢深受市場和消費者歡迎。


傳統(tǒng)零售企業(yè)路在何方

　　面對咄咄逼人的新技術和電子商務大潮，傳統(tǒng)零售業(yè)只有主動迎接挑戰(zhàn)，利用網絡展開營銷，充分發(fā)揮實體產業(yè)在零售和流通中的優(yōu)勢，揚長避短，走出一條具有時代特色的創(chuàng)新之路。

　　網絡營銷招徠客源。零售企業(yè)完全可以利用新技術和電子商務，在傳統(tǒng)店面銷售的基礎上展開網絡營銷。事實上，現(xiàn)階段已有許多企業(yè)在網絡營銷上進行了一些有益的嘗試，并取得了很好的效果。如用“秒殺”吸引公眾對某個商品、某項活動、某家商場的關注；打著“團購”的名義，以超低的價格引來客流；在線發(fā)放電子優(yōu)惠券招攬客源等。

　　揚長避短、e化協(xié)同。通過網絡，零售企業(yè)和供貨企業(yè)之間建立直接的聯(lián)系和供貨渠道，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；建立跨平臺、跨地域、多企業(yè)聯(lián)合的集中采購系統(tǒng)，以批量方式降低商品進貨和管理成本，形成規(guī)模經濟優(yōu)勢；組建第三方區(qū)域商品集散中心和物流配送體系；加強實體店面與網絡營銷之間的內在聯(lián)系，區(qū)分不同類型的商品和購買行為等手段都可嘗試。

　　模式創(chuàng)新和差異化。利用自身在品牌、市場、渠道和批量方面的優(yōu)勢，在商品采購和供應鏈管理中，從進貨渠道上拉開所售商品與競爭對手之間的差距，避免不同銷售渠道之間的碰撞，以及消費者利用網絡的價格比較行為，以避免價格戰(zhàn)。

　　轉變觀念、戰(zhàn)略轉型。網絡和新媒體技術為零售業(yè)下一步發(fā)展奠定了基礎，網絡環(huán)境下時空觀念的變化為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了無盡的商機。這就要求企業(yè)應多關心各類新型的網絡和電子技術應用，加強自身的學習、培訓和知識儲備，逐步從勞動密集型企業(yè)轉向技術密集型的誠信服務企業(yè)。

　　展望：物聯(lián)網讓零售行業(yè)柳暗花明

　　物聯(lián)網（IOT，The Internet of Things）原意是希望通過各類信息傳感設備和移動通信系統(tǒng)，將現(xiàn)實世界與網絡世界無縫對接起來，實現(xiàn)智能化商品識別和管理。2005年11月17日，國際電信聯(lián)盟（ITU）在信息社會世界峰會（WSIS）上發(fā)布的報告指出，無所不在的“物聯(lián)網”通信時代即將來臨，世界上所有的物體都可以通過電子標簽、傳感器和移動終端設備進行識別和管理，從而引起世界各國的普遍關注。目前最被業(yè)界看好的就是IOT在商品流通和商業(yè)零售中的應用。

　　可視識別自動讀取的導購方式。射頻識別技術（RFID, Radio Frequency Identification）源自早年的雷達和軍事應用。20世紀90年代后人們開始考慮將它作為電子編碼（EPC, Electronic Product Code）來識別商品。相對于以往紙面印刷的條碼來說，EPC最大的好處在于其可視識別、可自動讀取。

　　2000年以后，RFID/EPC開始嘗試進入商業(yè)流通領域。IT行業(yè)巨頭與大型零售企業(yè)合作，企圖通過EPC和RFID技術來解決商業(yè)零售業(yè)后臺的商品儲運調度、貨物識別問題、中央倉儲、庫存管理和物流配送系統(tǒng)等，以及超市店面的商品識別、前臺收費、銷售統(tǒng)計、改進庫存、實現(xiàn)適時補貨等管理問題。

　　現(xiàn)在又有企業(yè)在考慮將移動搜索、超市購物車和電子標簽（EPC）通過RFID技術結合起來，用于超市的導購活動。一旦客戶確定了自己要買的商品，購物車手柄上液晶屏就會準確告知該商品所在的位置。

　　易于接受應用廣泛的識別手段。隨著經濟的發(fā)展，現(xiàn)行的13位條碼已遠遠不能滿足企業(yè)和市場需要，在原有基礎上作大幅度改動又受到諸多限制。于是，人們把研究的目光轉向了所占面積更小、包涵信息量更豐富、用途更廣的二維碼。

　　以往由于二維碼應用需要有專門的光學閱讀設備，所以應用范圍有限。后來隨著手機攝像頭和圖像識別技術的飛速發(fā)展，2003年以色列研究人員想到了將二者合一用于二維碼的識別問題。

　　二維碼和電子碼除了識別方式不同外（一個是圖形可視識別，一個是射頻信號識別），他們的商業(yè)應用領域幾乎完全一致。而且二維碼無需在手機上加裝硬件設置（只需下載并安裝一個應用軟件即可），不會增加被識別商品的成本（只需在包裝上加印二維碼即可）。因而更易被人接受，應用范圍更廣。

　　借助平面媒體隨時隨地獲取信息。二維碼和電子碼的另一項重要的營銷和商務應用就是用于平面媒體，利用手機網站向顧客展示平面廣告背后更多的內容。其做法也很簡單：只需企業(yè)在平面廣告中加入EPC芯片或印上二維碼，并創(chuàng)建相應的WAP網站。一旦消費者對廣告感興趣，他/她只需掏出手機在廣告上晃一下或拍下廣告上的二維碼，這時手機屏幕上立刻會展示出該商品更多的內容，牢牢地抓住消費者。

　　快速掌握顧客特征實施個性化服務。通過顧客的經濟活動和手機，企業(yè)可以分析顧客的個體特征和消費行為。只要消費者經常在網上尋找商品、下載和使用優(yōu)惠券，在一年或者更短的時間內企業(yè)就可以了解每一個顧客的消費習慣。

　　例如，通過消費者使用的時間、地點就可大體知道他們的生活或工作范圍；分析顧客的消費習慣、購買能力和平均消費水平等。為企業(yè)未來制定有針對性的營銷策略，以及面向目標客戶的精準傳播、定向傳播和個性化服務奠定基礎。

(摘自：價值中國)